出品/壹览商业

(资料图片)

作者/成如梦

编辑/木鱼

罗永浩来淘宝直播了。

近日，有消息称罗永浩已经入驻淘宝直播，将在双11首播。10月20日，据壹览商业观察到，淘宝直播与罗永浩相关账号有三个：“罗永浩”、“交个朋友-罗永浩”和“罗永浩来了”。

今日，壹览商业发现相关账号仅剩“罗永浩”一个账号，并于今日下午4点开始首播。虽然罗永浩本人并未出镜，但罗永浩的号召力依旧不可小视。壹览商业发现“罗永浩”直播间首播一小时后，粉丝已经从直播前的不到1万快速上涨至11.35万，同时拥有38.76人次的观看数量。值得注意的是，抖音“交个朋友”直播间也在同步直播，但在线观众只有不到5000。

显然，罗永浩继抖音之后，正在拥抱新的直播带货平台。

淘宝搬来救兵

今年6月，罗永浩官宣退出社交网络，并且开始逐渐淡出“交个朋友”公司的日常管理，进军AR产业。罗永浩抖音直播间也正式更名为“交个朋友”直播间，之后罗永浩本人则鲜少出现在社交平台，并且减少直播时长，上播时间不到3%，也没有开启新的账号。

罗永浩在接受《晚点latepost》采访时表示，如果不能当众表达还能维持运营公司，他愿意少活5年。直播带货也并不能让他保持超过半年以上的热情，坚持下来，更多的是为了还债。

行业以为，罗永浩可能逐步退出直播行业，但罗永浩在这个时间突然入驻淘宝直播，着实让人意外。

但在壹览商业看来，此举却有必然性。因为，无论是对淘宝还是罗永浩来说，都意义重大。

其一，对于阿里来说，今年双11压力不小。去年双11期间，直播给阿里贡献的GMV不少。数据显示，去年双11预售当天，仅李佳琦、薇娅、雪梨三位头部主播成交额就为198.35亿元。仅薇娅和雪梨两个人一天的成交量就接近双十一整体成交总额的2%，今年薇娅、雪梨一同缺席，很显然，淘宝需要补齐这部分销量的空缺。

其二，淘宝需要头部主播的加持。作为直播带货的鼻祖，从去年末开始，淘系三大主播接连出事，头部主播无人接位。而看到直播带货巨大潜力的抖音和快手，都在加速各自的直播电商业务，抖音的东方甄选更是一跃成为顶流。

尽管抖音、点淘、快手三家都没有公开今年618大促的销售总额，但根据第三方数据显示，三家平台的销售总额排名为抖音第一，快手和点淘分列第二、第三。在2021年618大促期间，全平台的直播带货Top4主播全部来自淘宝直播。而今年618大促的直播带货Top5主播全部来自于抖音、快手。

虽然目前李佳琦已经回归，但头部主播缺失的这段时间，淘宝直播似乎正在悄悄掉队，仅靠李佳琦一个人显然无法扭转乾坤，很显然，淘宝直播需要新的头部主播。目前各大知名主播都有稳定的直播平台。除了罗永浩，淘宝直播在短时间内似乎也没有更好的选择。

其三，对罗永浩来说，虽然已经选择了AR 领域开始新一轮创业，但创业一向是最烧钱的事情之一，这也可能是罗永浩重新带货的原因之一。

除此之外，自从东方甄选在抖音爆火，再加上罗永浩的逐渐退出，交个朋友直播间在抖音的表现大不如前。截至今日，东方甄选的粉丝数已经涨到2711.5万粉丝，而交个朋友直播间的粉丝为1696万，始终未突破2000万。据灰豚数据显示，近一个月东方甄选的销售额区间在6亿以上，同期“交个朋友直播间”的销售额区间为2亿。对交个朋友来说，目前急需来自开拓新的的直播渠道。

无法挽救的“双11”颓势

在经历了堪称历史最冷的618之后，双11迎来了第14个年头，面对双11的激烈竞争、商家的躺平心态，消费者的欲望下降的情况，淘宝虽然搬来罗永浩，但双11当下依旧很难。

从行业来看，“双11”的竞争越来越激烈了。

据前瞻产业研究院的数据显示，2018年中国电子商务交易规模增速跌至个位数，用户增长也在不断放缓。这一年的双11，阿里成交额2135亿元，同比增长27%，京东成交额1598亿元，同比增长25%。

到了2021年，双11成交额的增速已经开始下滑，阿里成交额5403亿元，同比增长8.45%；京东成交额3491亿元，同比增长28.58%(低于2020年的32.83%)，“流量枯竭”基本已经成为各大电商平台的共识。

此时的双11进入存量竞争的状态，拼多多、抖音、快手等新起之秀迅速加入战场，连线下零售市场也不甘落后，纷纷加入双11这场厮杀。虽然拼多多、抖音等都未公开成交总额。但据公开数据显示，抖音在2021年双11活动期间，单场直播买卖额最高达1.5亿元。

到了今年，竞争只增不少，为了获取更多用户和流量，各个平台纷纷采取错峰或者延长时间的做法。唯品会双11活动于10月20日开启提前购，快手116购物节于10月13日开始预售，京东拼多多于10月20日开启预售。

从商家来看，很多中小商家已经开始躺平了。

随着天猫、京东等电商平台流量中心化趋势的越发明显，双11已经成为少数商家和主播的游戏。据消费者日报报道，华熙生物旗下的珂岸今年双11备货量达到去年的五倍，洁面慕斯、洗发膏等大热单品都已全部入仓，一切准备就绪。此外，诸如花西子、珀莱雅等网红品牌的备货量也超过了去年同期。但而对于另外一些商家来说，如果没有实力同时给主播与平台缴费，只能在这场大型促销活动中沦为陪跑的角色。

双十一也逐渐沦为品牌的名利场，各种销售榜单上的排名开始成为品牌实力的象征，双11冲榜也成为各大品牌们的营销和公关阵地。随之而来的就是刷单、卖流量、做广告、做数据。卖的多，亏得多，成为许多品牌的常态，而相关部门对电商运营规范化的要求，让做数据的成本更加高昂。

价值研究所在《双十一，垂垂老矣》表示，在今年9月7日召开的双十一商家筹备会上，京东采用线上直播的方式向外界进行实时播报，并在会上公布招募新商家、建立新机制、推出新服务和开启新增长等措施。不过在未来得及关闭的互动弹幕上，满屏都是与会商家的质疑和不满：平台压榨商家、仓控太严配送成本太高、口号假大空没有一些实际行动……

显然，商家已经对双11的各种活动表现出了明显的疲态。

从消费者来看，大家对双11的态度也越来越冷淡了。

一是双11的独特优势已经没有了。起初双11最大的优势就在于价格，但在过去十年间，见证双11不断创造销售奇迹的电商平台们，造出了更多节日，淘宝的满减活动每个月都有，一年超过20次，大型促销活动除了双11，还有年货节、618，各种节日扎堆出现，消费者也能够从中获取比较高的优惠。

随后，直播电商崛起，每天都在促销，每天都是最低价，消费者也完全没有必要在双11囤货。有4个00后不约而同的向壹览商业表示，在双11活动结束之后，发现产品更便宜了，自己像个大冤种。

二是双11的新花样已经不吸引消费者了。虽然双11不断地从形式和服务上升级，快递从一开始要等整整一周到现在已经和日常配送速度看齐，次日达到几日大，但对于消费者来说，大部分双11购买的东西都不是紧急用品，提前几天到达对于消费者来说，意义并不大。而推出的各种复杂的满减活动更是引起不少人吐槽。

三是消费品的保质期有限。美妆个护、日用百货一向是带动双11销售的主要类别。壹览商业在某社交平台上观察到，有美妆博主表示自己不会在双11囤货，并劝粉丝也尽量不要囤货，一方面是护肤品尽量用日期新鲜的，囤着用不完就会变成临期货，甚至过期，另一方面是护肤品随时都会进行成分升级。

但值得注意的是，从采访的几个在校大学生、刚毕业的年轻人到已经工作十年的白领都在向壹览商业传递一个信号，今年双11的购物欲望没有之前强了，对双11的态度也变成了随便买买就好。

最后

显然，这是淘宝面临如今困境而做出的一场困兽犹斗式的行动。然而，罗永浩的加入，只能在一定程度上弥补薇娅的这部分空缺，但仅靠一个罗永浩是远没有办法挽救双11的颓势。

已经持续了十四年的双11，给每个参与者或多或少都带来了一些疲惫感，如果还要找到增量，必须要讲出新的故事了 。

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