来源/零售圈

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作者/飞钗

距离2022年的双11进入倒计时20天，各电商进入备战最后的冲刺阶段。相比去年，今年的双11来得更晚似乎也更温和一些，阿里、京东两大电商巨头开启预售的时间相比去年都有所推后，抖音、快手两大崛起的电商新势力向商城发起进攻，势从兴趣电商转变为货架电商，直接对抗原有的电商格局。

2022年受制新冠疫情反复和内外部形势影响，整体经济形势呈现下行势态，消费市场继续承压，消费者，各种因素叠加都使得今年双11大促的不确定性继续加大。

伴随互联网经济的纵深发展，互联网用户规模和电商整体流量基本见顶，全域电商趋势凸显，消费者选择消费的渠道、场景更为多元，商家也不再单独为一个平台站台，在相对恒定的流量池内，以阿里、京东为代表的传统电商和以抖音、快手为代表的新电商进入了新一轮焦灼的流量混战，为抢占用户心智各显奇招。

当消费者逐渐回归理性，对于平台铺天盖地的造势营销逐渐脱敏，双11之于消费者的意义已悄然发生改变，平台、商家过去的打法已经不太灵了。尽管双11对消费者的吸引力不再如前这个事实无可争议，但对于品牌商家而言，仍难以放弃这个一年当中实现和赶超业绩目标的关键时机，在新的形势之下，又该如何运用人群策略、货品策略、价格策略、营销策略去重构自己的“人货场”运营哲学，在即便热闹不如往昔的双十一实现营收的最大化成为了他们的关键命题。

从表象来看，今年的双11似乎更为安静，但这背后，又或将是新一轮消费转型升级和重塑电商竞争格局的重要契机，20天后，等待我们的会是一个新的数字神话又或者其他，让我们拭目以待。

天猫整体预售周期缩短，预售时间提前

10月21日，距离2022年的双11还有20天，淘宝——这位双11活动的创造者，还没有开启预售。

去年，媒体曾称2021年是历来最安静的一次双11，但是没想到的是，2022的双11，来得更安静了。无论是从商家的营销节奏把握、营销内容铺盖还是消费者反馈上，都能看得见端倪。

根据阿里官方发布，今年天猫将于月10月24日下午2点正式开启预售，而去年开启预售的时间是10月20日晚8点。

从天猫缩短预售周期，提前预售开启时间点这两点来看，今年的双11似乎变得更“人性化”了，但这背后是否也代表了阿里方面已经预估到了消费者的情绪不再如过去高涨呢？

相比于天猫姗姗来迟的“预售”时间，今年的双11京东要显得积极不少。

早在9月初，京东便公布了今年双11的“四新举措”——“招募新商家、建立新机制、推出新服务、开启新增长”。这或许跟京东在今年上半年618大促中取得亮眼成绩有关，京东试图将这个优势延续到双11。

京东在今年双11设置有每“299元减50元促销”（优惠封顶40,000元，全品类均可参与）和“每1000元减100元促销”（优惠封顶40,000元，部分品类可参与）两种档位的促销活动，一种商品可参与任意其一一种促销，京东也特别鼓励商家以全店形式报名参与。

面对天猫、京东这两位双11的老赛手所给出的双11攻略，不少网友直呼“已经累了”，

整体流量见顶，新旧电商的流量之争

在电商市场整体流量的基本见顶之后，平添GMV成长的关键在于将其他平台的流量“抢”过来，变成自己的流量，对于流量的争夺，不是增量市场的竞争而是存量市场的转化和深耕， 更像是一场商户资源和用户资源的重新分配。

为了吸引更多的优质商家加入，聚集更多的优质商品以获得更高的用户转化和销售额，以抖音、快手为代表的新电商和以淘宝、京东为代表的老电商在战场里各出奇招，奋力搏杀。

作为短视频起家的平台和兴趣电商的佼佼者，抖音在内容创作和流量导入上具有天然的优势，此次双11也将推出“短视频任务赛”、“好物直播间”、“天天领红包”等玩法，营造热烈的大促氛围。

在品牌合作层面，抖音通过邀请品牌合力打造“品牌嘉年华”，精准定位客群定制专属活动，借势品牌影响力盘活流量拉高转化，打造全域营销标杆。在达人合作上，为各垂类领域的头部达人打造“大咖直播间”，为他们设定千万级的资源包以触达更多精准用户，扶持刺激流量爆发，以正面对抗淘系直播。

天猫在品牌种草环节的策略是联合淘宝直播推出“双11超级播”激励措施，为开播商家和达人提供冷启动流量激励；同时在全周期内拓展首猜、主搜结果集、关键词等多个公域频道为达人和商家自播提供免费流量；且与淘宝逛逛启动“星光1000打榜赛”，激励种草并提供流量和奖金激励。

京东今年也在预售期前设置了种草期，通过话题挑战赛、短视频排位赛、图文种草秀、店播达播排位赛等玩法给到流量支持和曝光，对尖货、高增速潜力商品、新品、区域特色产品和青绿商品（低碳、绿色消费类产品等）给予倾斜。

相比于一直生活在别人造的节的之下狂欢，快手更在乎也更专注于打造一个自有IP的促销节。9月29日，快手在线上召开了主题为“新增量 新繁荣”的2022快手电商116商家大会，公布了今年116心意在购物节的新政策、新玩法、新福利、新机遇，希望借引新的经营模式，引导商家聚焦“新商品”。此前，快手也已申请注册“快手 116”“快手116购物狂欢节”“快手116超值夜”等多个商标，看得出来，快手要打造一个属于自己的类双11促销节的决心坚定。

流量的争夺成为了围困各大电商平台发力增长的关键问题。

围困在规则里的消费者选择理性消费

尽管各大电商平台动作频频，但不得不承认的一个事实是，双11在慢慢式微，无论是影响力还是受欢迎程度，都在慢慢式微，而这背后的缘由，是复杂的。

近三年时间来，新冠疫情无疑是最大的黑天鹅事件，叠加国际局势的动荡和局部战争的爆发，内外部形势研究，全球经济呈现下行态势，企业倒闭、裁员的新闻不断见诸报端，消费者信心疲软是不争的事实，消费降 级趋势凸显，相比于大肆消费，眼下的人们更在意握紧手中的现金流，并由此传导到电商促销节，让今年的双11看起来比去年更为安静。

消费者在逐渐回归理性，但商家们似乎还沉浸于自我设计的“套路狂欢”。相比于双11诞生之初直接打五折的纯粹，现在很多的商家似乎已经忘记了这份“初心”，从前消费者参加双11买东西是真便宜，而现在消费者需要通过厘清一系列复杂的促销规则，经过反复计算才能知道自己是不是真的买到了实惠。

不仅要做语文题，还要做数字题，而且极有可能在你辛苦做完题之后，回头发现题干变了，“活动最终解释权归商家所有”和“赠品以收到实物为准”诸如此类的条款标识也让消费者时刻担心着自己预售即变成“待宰的羔羊”。双11，已渐渐从让消费者买得爽变成了让消费者为难，“再怎么算也算不过商家”成为了很多消费者的共识，与其耗时耗力，不如直接退出页面。

同时，电商的沉迷造节也让消费者逐渐对这些被精心“设计”出来的营销节逐渐脱敏，促销节的全年覆盖让大家意识不到双11的特殊性和珍贵性，根本不必再像过去那般为买东西等一年。

2009年，天猫双11的销售额是0.5亿元，2021年时这个数字已经突破了5000亿元大关，扩大了逾1万倍。这12年间，无论是平台、商家还是消费者都发生了巨大的变化，而背后折射出的是电商生存环境，消费者意识和消费结构的多重改变。

双11的由热闹走向安静，是一个必经的过程，背后其实也是电商革命自我变革的一个过程。不知道在不久的将来，双11之于电商是否会变成像春晚之于过年一样，变得“食之无味”，又“弃之可惜”，还是在疲软中迎来下一个全新的增长拐点，这个问题，需要由平台、商家和消费者共同作答。

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